테스트 -02

 

 

Executive Summary

 

럭셔리 시장을 이끈 원동력은 1980년대 중반 이후 급격하게 성장한 이머징마켓이다. 또 이와 더불이 진행된 럭셔리 지주회사의 등장과 럭셔리 마케팅 기법의 체계화로 작은 가족형 기업들이 글로벌 기업으로 급성장했다. 럭셔리 브랜드들의 지주회사들은 작은 브랜드를 인수해 핵심 비즈니스에 집중하고 과감하게 외부 인재를 수혈하는 등의 전략을 도입해 초대형 브랜드로 성장시켰다.

 

 

럭셔리의 성장을 이끈 원동력

 

이머징마켓의 성장

 

 

 

1980년대 중반 이후 급격하게 성장한 럭셔리 산업의 가장 큰 원동력은 이머징마켓이다. 이머징마켓 소비자, 특히 중국의 경제성장은 럭셔리 브랜드들의 성장에 큰 기여를 했다. 예를 들어 2015년 LVMH 그룹은 매출의 39%를, 케링그룹은 36.8%를 각각 중국을 포함한 이머징마켓에서 올렸다. LVMH가 2015년을 기준으로 운영 중인 3,860개 매장 가운데 951개는 일본을 제외한 아시아 국가에 있고 276개는 중미, 남미, 아프리카, 오세아니아 등 기타 지역에 있다. LVMH 그룹의 매출에서 아시아와 기타 이머징마켓의 비중이 엄청나다는 사실을 알 수 있는 수치다.

 

럭셔리 지주회사의 등장과 체계적인 경영기법 도입

지난 20여 년간 럭셔리 산업의 성장을 이끌었던 또 다른 원동력은 럭셔리 지주회사의 등장과 럭셔리 마케팅 기법의 체계화다. 1980년대 초반, 대부분의 럭셔리 브랜드들은 창업주와 가족들의 소유이거나 작은 비상장 법인의 소유였다. 1980년대 중반 이후 디오르, 루이비통, 구찌, 생로랑 등 주요 럭셔리 브랜드의 소유권이 전문적인 지주회사들에 인주되었다. 소규모 기업이라 주먹구구식으로 운영되던 작은 브랜드들이 체계적인 경영전력과 마케팅 기법에 힘입어 앞다퉈 해외 진출에도 성공했다.

 

 

럭셔리 산업이 직면한 도전과제

 

이머징마켓의 성장 둔화

지난 30여 년 동안 급격하게 성장한 럭셔리 산업은 앞으로도 계속해서 성장세를 이어나갈 수 있을까? 모든 산업은 필연적으로 성숙기를 맞는다. 기존 성공 전략이 영원한 성공을 보장해주지도 않는다. 럭셔리 산업도 이머징마켓 성장의 둔화, 지주회사 중심의 시스템 경영이라는 한계에 봉착한 것으로 보인다.
2014년 7월 25일 LVMH의 주가는 7.2%포인트 하락했다. 같은 날 케링은 3.7%포인트, 리슈몽은 3%포인트 하락했다. 이는 홍콩의 민주화 요구 시위와 중국의 부패척결 드라이브로 LVMH의 홍콩 및 중국 시장 매출이 줄어든 것과 직접적인 연관이 있었다. 럭셔리 산업의 '대장주' 인 LVMH의 실적 부진은 케링과 리슈몽의 주가하락으로 이어졌다. 2008년 금융위기 이후 일시적 실적 감소를 겪은 럭셔리 지주회사들은 2010년부터 2012년까지 꾸준한 성장세를 보여왔다. 그러나 중국 소비자들의 소비 감소라는 타격 '한 방' 으로 휘청거리는 모습은 투자자들에게 불안감을 안겨줬다. 

이머징마켓 뿐만 아니라 서유럽과 일본에서도 이전과 같은 큰 성장을 기대하기 어렵게 되었다. 고령화라는 화두는 소비 시장에 가장 근원적인 위협이 될 것이기 때문이다. 

 

지주회사 시스템 경영의 한계럭셔리 지주회사들이 채택한 체계적인 경영 시스템은 오늘날 럭셔리 브랜드들을 소규모 공방에서 거대 브랜드로 성장시킨 원동력이 되었다. 그러나 '체계적인 (systematic)' 경영은 관료화와 획일화를 낳기도 했다. 럭셔리 산업은 다른 제조업처럼 시스템화가 생산성의 향상으로 나타나는 산업이 아니다. 체계적인 경영은 역으로 획일적인 사고, 디자인, 마케팅을 낳을 수 있다. 브랜드를 만든 창업주는 자신만의 독특한 개성을 추구하기 마련이다. 이에 반해 럭셔리 지주회사의 관리자는 브랜드의 본질적인 아이덴티티에 집중하기보다는 매출과 이익의 성장에 집중하기 쉽다.

럭셔리 지주회사들이 거의 유사한 시장과 고객을 타깃으로 하는 여러 브랜드를 한 포트폴리오에 넣고 운영하다보니 로고를 가려놓고 보면 어느 브랜드의 제품인지 확실히 알기 어려운 '자기복제형' 마케팅 캠페인이 양산되는 부작용이 발생했다. 브랜드 간 인적 교류와 정보 교류는 이런 부작용을 부채질하는 요소로 작용하기도 했다.

 

럭셔리 지주회사들은 인수한 브랜드의 성장에 심혈을 기울였다. 그러나 이들이 지나치게 빠르게 성장하면서 럭셔리 브랜드들의 접근성이 '선' 을 넘어버렸다. 소유자가 많아진 럭셔리 브랜드는 특유의 신비감을 잃게 되었다. 샤넬, 에르메스 등 꾸준한 성장세를 보이면서도 대중화의 함정을 피한 사례들이 대부분 창업자 가족 소유의 브랜드라는 점 역시 럭셔리 지주회사 경영의 한계를 반증하는 예라 할 만하다.

 

 

럭셔리의 미래

남성 럭셔리 시장의 성장

럭셔리 산업 전체 매출에서 큰 비중을 차지하는 개인용 럭셔리 제품 (패션, 시계, 보석 등) 은 2015년 1% 성장에 그쳤다. 2013년 7%, 2014년 3% (전년 대비) 성장과 비교해보면 하락세가 완연함을 느낄 수 있다. 성장세의 견인차 역할을 이머징마켓에만 기대기는 어려워진 때, 새로운 소비층은 오히려 기존 성숙한 시장 내에서 발견할 수 있을 것이다. 브랜드로선 다행스럽게도 성숙한 시장 내에서도 새롭게 발굴할 만한 성장의 '불씨' 가 도사리고 있기 때문이다.
이런 불씨 중 하나가 남성 시장이다. 그루밍과 패션에 신경을 쓰는 남성들이 GQ 같은 전문 패션 잡지에서만 활동하는 소수 집단이 아니라 세계 대도시, 젊은 소비자라는 주류 계층으로 확산된 것이다. '멋 부리는 수컷' 의 등장은 초혼 연령의 상승, 결혼율 하락과 직접적인 관련이 있다. 

결혼을 늦추게 된 남성들은 보다 많은 돈을 자기 자신을 위해 사용하고 있으며 이는 비단 패션 뿐만 아니라 자동차 등 전체 럭셔리 산업군으로 확산되었다. 이에 따라 남성 고객의 구매 비중은 라이프스타일 관련 산업군에서 뚜렷한 성장 곡선을 그리기 시작했다. 

특별한 경험을 입혀라

서울 성북동에 2011년 문을 연 '빌라델꼬레아 (Villa Del Corea)'. 상시 판매되는 제품은 전혀 없고 온전히 예약제로만 운영되는 특별한 남성 패션 매장이다. 기존의 백화점 및 부티크들과는 완전히 다른 콘셉트인 이 매장에는 이탈리아의 유명 남성복 제작자들이 직접 한국을 방문해 한 명의 고객만을 위한 맞춤 옷과 구두, 타이 등을 만들어준다.
예약은 한 시간 단위로 하기 때문에 고객들은 여유롭게 제작자와 대화를 나누며 자신의 취향과 신체적 특성에 대해 상담할 수 있다. 옷을 만드는 장인들 역시 옷이 아닌 몸에 맞춰 옷감을 재단하고 스타일을 제안한다.
빌라델꼬레아는 단순히 제품을 판매하는 곳이 아니다. 고객에게 경험을 판매하는 곳이다. 고객들은 3대째 슈트를 만들고 있는 장인이 자신만을 위한 옷을 직접 만들어주고 스타일 등을 상담 해주는 경험에서 기존의 기성복형 럭셔리 브랜드 양복을 살 때보다 더 특별한 느낌을 받게 된다.
미래의 럭셔리는 소비자들의 경험을 브랜드가 제공하는 가장 중요한 요소 중 하나로 여겨야 한다. 개인화된 경험은 소비자들에게 특별한 존재라는 인식을 심어줄 수 있으며 무엇보다 브랜드 및 제작자와 소비자와의 애착을 증대시켜 고객 충성도를 높일 수 있다. 또한 제작자와 소비자간의 교류는 개인의 기호에 맞춘 커스터마이제이션을 가능하게 한다는 큰 장점이 있다.
물론 소비자들에게 개인화된 경험을 제공하는 데 있어 가장 큰 걸림돌은 비용이다. 따라서 경험을 판매하고자 하는 브랜드는 소수의 핵심 고객을 여러 마켓에서 확보하는 전략을 구사해야 할 것이다. 

니치 (Niche) 브랜드들의 성장

앞서 언급했듯이 럭셔리 지주회사의 등장은 브랜드의 눈부신 성장과 함께 신비감, 소유로 인한 우월감 등의 상실을 가져왔다. 자신이 사랑하던, 자신만이 소유할 수 있었던 '애인' 을 대중에게 뺏긴 고객들은 자연스레 소규모 니치 브랜드로 고객를 돌리고 있다.
1999년 스위스에서 탄생한 시계브랜드 'F.P.Journe' 은 프랑스 시계 제조공 프랑소와 폴 쥬른이 자신의 이름을 본뜬 브랜드다. 이 브랜드는 시계의 무브먼트 뿐만 아니라 모든 부품을 자체 생산한다. 또 공진을 이용한 무브먼트 등 다른 브랜드에서는 찾아볼 수 없는 독특하고 혁신적인 기술로 시계 마니아들의 시선을 끄는 데 성공했다. 연 900여 개에 불과한 생산량은 다른 럭셔리 시계 브랜들에 비하면 극히 적은 규모다. 하지만 이러한 덕분에 진정한 마니아 시계로 자리잡았다.

이러한 독립 브랜드의 공통점은 단기적인 성장과 이익이 아니라 소규모의 개성이 강한 수제품을 만든다는 점이다. 독립 브랜드들은 럭셔리를 자신의 부와 신분을 나타내기 위한 수단으로 삼는 소비자가 아닌 제품 자체의 미학을 즐기는 '하드코어' 소비자들을 주 소비층으로 삼는다. 이러한 독립 브랜드들의 성장은 대중화된 럭셔리 브랜드들에 대한 반작용이라고 볼 수 있다. 소비자들은 독립 브랜드들의 배타성과 희소성에 매력을 느낄 뿐만 아니라 독립 브랜드 제작자들의 제품에 대한 진정성과 비상업주의에 공감하고 있다.

'경험의 럭셔리' '니치 브랜드' 를 럭셔리 산업 성장의 대안으로 제시하는 것이 요란한 디지털 교란 시대에 너무 한가한 전략이 아닌지 지적하는 이가 있을지 모르겠다. 하지만 럭셔리의 속성은 은밀함, 내밀함이다. 미래의 럭셔리를 찾는 길은 결국 초심으로 돌아가는 것과 다르지 않다. 럭셔리의 근본 철학을 끊임없이 확인하고 곱씹는 브랜드가 장기적으로 '롱런' 하는 브랜드가 될 것이다.

 

출처 : 동아비즈니스리뷰 (DBR)